ステマがNGに？ 規制対象となるマーケティング方法を法律から解説

「ステマ（ステルスマーケティング）」とは、事業者が販売する商品やサービスについて、当該事業者の依頼を受けた第三者が、事業者名を出さずに宣伝するマーケティング手法です。
ステマについては、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する側面が大きいという問題点が指摘されています。

1. （1）ステマの定義

   ステマ規制を新たに定め、令和5年10月1日から施行予定の内閣府告示第十九号では、以下の二つの要件を満たす表示をステマに相当するものと定義しています。

   • ① 事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示である
   • ② 一般消費者が、事業者の表示であることを判別することが困難であると認められる
   
   
   

   簡単にいえば、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行われるものがステマにあたります。

2. （2）ステマの問題点

   ステマが問題視されているのは、通常の広告に対する一般消費者の懐疑的な思考が、ステマに対しては働かない可能性があるためです。
   
   広告は購買促進を目的とする以上、その内容にはある程度の誇張が含まれるのが自然です。
   事業者による広告（表示）であるとわかっていれば、一般消費者は誇張が含まれていると想定して、その分を頭の中で割り引いたうえで、商品やサービスを購入するかどうか決められます。
   
   これに対してステマの場合には、事業者による広告（表示）ではなく、発信者の自主的な意見であると一般消費者が誤認する可能性があります。
   すると、「広告だから誇張・誇大が含まれているだろう」という懐疑的な思考が働かず、誇張が含まれたステマの発信内容をそのまま受け取ってしまいます。
   
   このように、ステマは商品やサービスを実際よりも良いものに見せて、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある点で、不当表示の側面が大きいといえるのです。

令和5年10月1日から施行予定の内閣府告示第十九号により、ステマは新たに不当表示として禁止されることになります。

1. （1）ステマを不当表示に指定する内閣府告示が施行予定

   景品表示法では、優良誤認表示※および有利誤認表示（※）のほか、商品や役務（サービス）の取引に関して一般消費者を誤導し得る一定の表示を、内閣総理大臣の指定によって禁止しています（同法第5条第3号）。

   • 優良誤認表示：商品や役務の品質・規格その他の内容に関する不当表示（同条第1号）
   • 有利誤認表示：商品や役務の価格その他の取引条件に関する不当表示（同条第2号）
   
   
   

   優良誤認表示および有利誤認表示以外の不当表示としては、従来は以下のような表示が禁止されていました。

   • 商品の原産国に関する不当な表示
   • 無果汁の清涼飲料水等についての表示
   • 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
   • おとり広告に関する表示
   • 不動産のおとり広告に関する表示
   • 有料老人ホームに関する不当な表示
   
   
   

   上記に加えて、令和5年10月1日から内閣府告示第十九号が施行されて、新たに「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（いわゆる「ステマ」）が禁止されることになるのです。

2. （2）ステマ規制に違反した場合のペナルティー

   令和5年10月1日以降、景品表示法および内閣府告示に基づくステマ規制に違反した事業者（広告主）は、消費者庁による措置命令の対象となります（景品表示法第7条）。
   
   措置命令がなされた場合、事業者にはステマにあたる行為の差し止めや、再発防止のために必要な対応の実施などが義務付けられます。
   さらに、措置命令の対象事業者や内容は、消費者庁のウェブサイトで公表されることになります。
   
   措置命令に従わない場合は、行為者に「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」が科されます（同法第36条）。
   さらに、法人や団体にも「3億円以下の罰金」が科されるのです（同法第38条第1項第1号、第2項第1号）。

令和5年10月1日から施行されるステマ規制については、消費者庁長官の決定により運用基準が策定・公表されています。

運用基準では、どのような広告が不当表示（ステマ）として禁止されるかについて、その判断基準が明らかにされています。
具体的なポイントは、主に以下の二点です。

1. （1）事業者が表示内容の決定に関与していること

   ステマにあたる表示（広告）は、商品やサービスを提供する事業者以外の第三者（インフルエンサーなど）によって行われます。
   
   第三者が表示内容を決定している場合は、当該第三者による自主的な表示であるため、ステマ規制の対象外となります。
   これに対して、商品やサービスを提供する事業者が表示内容を決定している場合は、発信するのが第三者であっても事業者の表示にあたり、ステマ規制の対象になり得るのです。
   
   第三者による表示が事業者の表示と判断されるケースの典型例は、事業者が表示内容を具体的に指定して、インフルエンサーなどに発信を依頼した場合などです。
   ただし、表示内容についての具体的な指定がなくても、事業者と第三者の関係性を考慮して、事業者が表示内容の決定に関与したと評価すべき場合があります。
   
   たとえば以下のようなケースについては、特定の表示内容に関する明示的な依頼や指示がなくても、事業者の表示に該当すると考えられる点に注意してください。

   • 事業者が第三者に対してSNSでの発信を依頼しつつ、自社の商品やサービスを無償で提供し、その提供を受けた第三者が事業者の方針などに沿った発信をした場合
   • 事業者が第三者に対して、好意的な発信をすれば、今後の取引が実現する可能性がある旨を遠回しに伝えた場合

   など

2. （2）事業者の表示であることを、一般消費者が判別困難であること

   インフルエンサーなどによる発信であっても、事業者の表示であることが明示されていれば、その表示は通常の広告と変わりがないため、ステマ規制の対象となりません。
   
   ステマ規制の対象となるのは、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭でない表示です。
   たとえば以下のようなケースについては、事業者の表示であることを一般消費者が判別困難なものとして、ステマ規制の対象となる可能性があります。

   • 事業者の表示であることが全く記載されていない場合
   • 文章の冒頭で「広告」と記載しているにもかかわらず、文中では「第三者として感想を記載しています」と記載するなど、事業者の表示であるかどうかがわかりにくい表示をする場合
   • 動画内において、事業者の表示である旨を非常に短時間のみ表示する場合
   • 事業者の表示である旨を、一般消費者が視認しにくい位置、大きさで表示する場合
   • 事業者の表示であることを、他の情報に紛れ込ませる場合（大量のハッシュタグの中に埋もれさせるなど）
   
   
   

   インフルエンサーなどに依頼する発信については、ステマ規制の適用を避けるために、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの文言を明瞭に表示しましょう。

今回のステマ規制の新設を含めて、一般消費者を誤導する可能性のある広告については、規制強化の流れが加速しています。
SNSなどを通じて集客を図るEC事業者などには、マーケティングに関するコンプライアンスを強化して、行政処分等のリスクを回避することが求められるのです。

弁護士であれば、景品表示法その他の法令を踏まえた広告内容のチェックをサポートし、さらに炎上リスクを避けるためのSNS運用方法などについてもアドバイスすることができます。
さらに、顧問弁護士と契約すれば、マーケティングを含む幅広い法律問題について、いつでも弁護士に相談することができます。
企業の経営者で「マーケティングに関するコンプライアンスの強化を図りたい」と希望されている方は、ぜひ、弁護士にご相談ください。

広告である旨を隠して行われる「ステマ」は、令和5年10月1日以降不当表示として禁止されます。
違反すると消費者庁による行政処分の対象となるため、各事業者はインフルエンサーなどに依頼している広告やPRなどの内容を精査しましょう。

ベリーベスト法律事務所では、マーケティングを含む企業法務に関するご相談を随時受け付けております。
企業の経営者や責任者で、ステマ規制への対応を検討されている方や顧問弁護士をお探しの方は、ベリーベスト法律事務所にご相談ください。